Il mondo della cultura, dell’arte e della musica sta pagando duramente le conseguenze dell’emergenza sanitaria. Chiusure e stop allo spettacolo dal vivo hanno messo in ginocchio artisti, cantanti, ballerini, maestranze che si sono ritrovati improvvisamente disoccupati. C’è anche un altro aspetto legato all’economia della creatività che ha subito un forte contraccolpo e dal quale dipende il rilancio di tutti i tipi di spettacolo: l’investimento in sponsorizzazioni culturali, spettacolistiche e musicali.
Secondo la 20sima Indagine Predittiva “Il Futuro della Sponsorizzazione” realizzata da StageUp (società che realizza la ricerca multiclient continuativa Sponsor Value, l’auditel degli eventi e delle sponsorizzazioni sportive, culturali e spettacolistiche) con la collaborazione di ChainOn (market place digitale) in Italia nel 2020, sono stati investiti in sponsorizzazioni culturali, spettacolistiche e musicali 80 milioni di euro, in calo del -61,5% rispetto al 2019. In 12 mesi sono stati bruciati 128 milioni di euro.
Le cause della colata a picco sono numerose: la maggior parte degli eventi sono stati sospesi o addirittura annullati; sovente le attività sono state riconvertite alla fruizione digitale, ma i prezzi delle sponsorizzazioni hanno subito una forte riduzione in ragione di fattori come l’abbassamento dell’audience e l’azzeramento dell’ospitalità; i contratti già in essere, se non annullati per causa di forza maggiore, sono stati generalmente rivisti al ribasso; le aziende, pressate da risultati economici deboli, hanno ridotto il budget o hanno rimandato le nuove operazioni con l’effetto che la numerosità dei nuovi accordi si è fortemente ridotta.
Sempre secondo la ricerca però, nel 2021, se la situazione sanitaria migliorerà, si prevede un rimbalzo record del +47,5% (a quota 118 milioni), trainato dalla voglia di normalità degli italiani. Questo sarà comunque un anno ancora difficile, di transizione. Il recupero ai livelli del 2019 è previsto non prima del 2024. L’anno, infatti, prevede l’indagine di Stage Up, sarà a due velocità, con un primo semestre contraddistinto da grande incertezza e prudenza negli investimenti (un trend invariato rispetto al 2020) e gli ultimi mesi dell’anno segnati da maggiore dinamismo, soprattutto se il quadro epidemiologico seguisse lo scenario di superamento dell’emergenza.
“La sponsorizzazione nella cultura e nello spettacolo può essere uno dei motori di ripresa del Paese”, commenta Giovanni Palazzi, AD di StageUp. “L’Italia è terzultima negli investimenti in cultura tra gli stati dell’Unione Europea. Questo si riflette sulla capacità di estrarre valore dal patrimonio culturale che viene stimata un sedicesimo di quella degli Usa e un quarto di quella della Francia”.
“È giunto il momento che l’industria culturale e creativa sia inserita a pieno titolo tra i driver di sviluppo strategico del Paese. La ricerca mette in luce come l’attrattività turistica dell’Italia sia legata non solo alle bellezze del Paese ma anche agli eventi organizzati sul territorio nazionale. Al tempo stesso evidenzia come il 41% degli italiani sia disposto a pagare il 7,5% in più i prodotti e i servizi che sponsorizzano cultura e spettacolo.
“Per questo – conclude l’AD di StageUp – proponiamo un riconoscimento giuridico della sponsor ship che colleghi una deducibilità potenziata degli investimenti in partnership di qualità e dotate di totale trasparenza sugli accordi e i ritorni ottenuti”.