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Influencer e pubblicità occulta sul web, nuovo stop Antitrust

Dopo un periodo di tolleranza l’Autorità avvia la prima istruttoria per le pubblicità nascoste a carico degli influencer, alzando il velo sulle nuove star del web e sulla loro forte ascendenza sui consumatori

di Alessandro Alongi


Hanno milioni di follower, sono strapagati dai grandi marchi e contesi dalle principali aziende, perché con le loro foto, video e commenti sono capaci di influenzare il pubblico del web grazie a milioni di like raccolti su Instagram, Twitter o Snapchat. Sono i cosiddetti influencer e, dopo due moral suasion, gli uomini dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sono intervenuti nuovamente per mettere ordine sul fenomeno dell’influencer marketing, avviando il primo procedimento istruttorio avente ad oggetto proprio la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità non riconoscibile in quanto tale e, quindi, subdola e ingannevole.

Nel primo intervento del 2017 l’Autorità di Piazza Verdi aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, invitandoli a fornire adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi una finalità commerciale. Tale prima moral suasion ha raccolto segnali positivi, osservando un aumento di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni generate dagli influencer e dalle imprese coinvolte. Successivamente, nell’agosto scorso, l’Autorità aveva avviato una seconda moral suasion, inviando lettere agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati, ricordando come la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile.

Due richiami in grande stile ad un’intera categoria che ricomprende nomi del calibro di Chiara Ferragni, Gianluca Vacchi o Frank Matano, tutti personaggi che si contraddistinguono per la loro popolarità sulla rete e per il sostegno a determinati brand o prodotti che spaziano dalla moda alla cucina, dichiarazioni, immagini o commenti capaci di generare un effetto pubblicitario dissimulato. Stop, dunque, agli influencer che lasciano credere ai propri follower di agire in modo spontaneo e disinteressato anche se, in realtà, stanno promuovendo un profumo o un ristorante.

Anche l’ultimo intervento dell’AGCM dell’agosto 2018 ha avuto un esito in larga parte soddisfacente in quanto gli influencer hanno recepito anche stavolta le indicazioni dell’Autorità, facendo un uso più intenso di avvertenze circa la presenza di contenuti pubblicitari nei post pubblicati sul proprio profilo Instagram, quali #ADV #advertising#pubblicità oppure, nel caso di fornitura del bene da parte del brand#prodottofornitoda.

Ma dopo due cartellini gialli, potrebbe arrivare quello rosso. Pur a fronte di questi risultati positivi, l’Unione Nazionale Consumatori non ha avuto remore a segnalare all’AGCM la possibile diffusione, mediante social media, di pubblicità “segreta” a carico di Alitalia, insieme alla stilista Alberta Ferretti (già peraltro destinataria del primo intervento di moral suasion del 2017) e diversi influencer.

Nell’avvio del procedimento istruttorio viene contestata la diffusione sul profilo Instagram di diversi influencer di post nei quali appare inquadrato, quasi casualmente, il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti indossati dagli stessi influencer, sponsorizzazione che non sarebbe stata segnalata nei post. L’Autorità non cita i nomi, ma come riportato nel comunicato della stessa Unione Nazionale Consumatori in occasione dell’invio della segnalazione lo scorso 11 luglio, a prestare il proprio volto (e influenza) all’operazione adesso contestata potrebbero essere personaggi popolari come Alessia Marcuzzi, Martina Colombari, Federica Fontana.

Mettendo da parte per un attimo il possibile epilogo dell’indagine dell’arbitro della concorrenza, l’azione dell’Antitrust ha avuto il pregio di accendere un faro e proporre al dibattito un mondo glitterato e ornato di lustrini, molto lontano dalla vita reale, vissuto da personaggi il cui unico impegno giornaliero è postare selfie, scrivere hashtag e scegliere emoji, con un unico vero scopo: aumentare il numero di follower. Altrimenti, nel vuoto mondo dei social, come poterli prendere sul serio?